De duidelijkheid van de definitie: CRM, CE en CX. Moeten we de zorg?

OK, haal diep adem. Ik ga wat tijd door te brengen te onderscheiden customer relationship management (CRM) van customer engagement beheer van customer experience management. Dan moet je beslissen of je zorg of niet. Ik heb een aantal adviezen over wat natuurlijk zal ik delen. Je kent me.

Dus waarom zou het uit op alle? De reden is simpel: CRM, de klantervaring en customer engagement zijn niet alleen legitieme zorgen als het gaat om business-strategie voor het komende decennium plus – maar ze zijn het grootste zorgen. Bijvoorbeeld als je kijkt naar McKinsey juni 2014 “Digital Tipping Point” u vindt dat de belangrijkste reden dat bedrijven digitaal innoveren is hun wens voor een betere customer engagement. Negenenzestig procent van de respondenten – het grootste percentage – tag dat als de primaire reden. In studie na studie, is er gegevens naar de interesse in het krijgen van meer betrokken en beter betrokken bij de klanten te laten zien. Maar over het algemeen, het idee is dat het meer betrokken je krijgt met een benoemde klant hoe beter je bent – maar dat moet worden getemperd door de kosten van die grotere betrokkenheid.

Vanuit de technologie kant, dit is een nachtmerrie van buzzwords die vaak door elkaar, maar in het hart worden gebruikt hebben gemaakt, zelfs als verwante, verschillende betekenissen. Dus, wat ik doel om te doen in dit artikel is de verduidelijking van de definities, zodat het niet een kwestie van wie er belt wie wat en wat is het hetzelfde als de andere wat – als je begrijpt wat ik bedoel.

Hier gaat.

Er is een groot verschil tussen wat ik zou willen CRM geweest te zijn en te zijn en wat het wordt geaccepteerd als in de industrie. Mijn oorspronkelijke en mooie goed ontvangen definitie van CRM (pre-2009) was de volgende

Er zijn een aantal dingen die machines zijn gewoon beter doen dan mensen, maar mensen hebben nog steeds genoeg te beleven voor hen. Hier is een blik op hoe de twee gaan samenwerken om een ​​meer krachtige toekomst te leveren voor IT, en het menselijk ras.

Dat was de ideale CRM (in ieder geval mijn ideaal) tot ongeveer 2009. Helaas of gelukkig, gebeurden er twee dingen. Eerste en meest veelzeggende, CRM werd alleen gezien als het systeem en de technologie niet de klantgerichte filosofie en strategie die ik hoopte dat zou een deel van de manier waarop het werd gedefinieerd zijn. Ten tweede, begonnen we aan de hype en de opkomst van sociale kanalen en in 2008 daadwerkelijk de eerste CRM-technologie genoemd te worden “Social CRM” te zien en eigenlijk zijn die is gemaakt door Pivotal. Wat dit leidde tot was de opkomst van een onderscheid tussen Social CRM en (traditionele) CRM met Social CRM definiëren van een set van producten gekoppeld aan de verkoop, marketing en customer service – als de traditionele CRM altijd was geweest – dat sociale kanalen geïntegreerd in het eigenlijke product feature set.

In 2009, werd een werkdefinitie van Social CRM met de tekst volledig, zoals deze

Die laatste zin, waarin drie permutaties gehad “is het antwoord van de firma om de controle van de klant van het gesprek” was, als je Google alle drie geciteerde vele duizenden keren, waardoor het de de facto definitie van Social CRM.

Echter, in 2011, realiseerde ik me dat er geen reden was om het Social CRM langer omdat alle CRM-applicaties hadden sociale communicatiekanalen integratie noemen, zodat we net zo goed neerzetten van de “S” in “SCRM” en ga terug naar noemde het CRM . Ik besefte ook, in plaats van spijt, dat CRM niet zou worden aanvaard als een filosofie of bedrijfsstrategie zo veel als ik zou dat het geval te zijn. Het was en is geaccepteerd als een technologie die ondersteunt en onderhoudt de verkoop, marketing en customer service werkzaamheden en activiteiten – waardoor ze efficiënter. Het was ook en is een systeem van record voor klantgegevens – zij het transactionele / gestructureerd of conversatie / ongestructureerd. Echter, er was een wetenschap om het te doen het goed. Dus met die geschiedenis en uitleg, hier is mijn huidige (werk) definitie van CRM als we marcheren tot en met 2015

Het is bijna triest (en een beetje saai echt waar) dat het is teruggebracht tot slechts de technologie die gelet op wat we (of in ieder geval ik) hoopte dat haar belofte was. Dat gezegd hebbende, het is een zeer effectieve manier om die operaties klantgerichte beheren geweest. Het is vrijwel standaard om een ​​deel van het CRM-systeem te vinden – of het nu sales, marketing automation of customer service activiteiten – nu geleverd meestal in de cloud – bij de meeste grotere bedrijven. Het wordt een steeds belangrijker aankoop door kleine bedrijven ook.

In feite heeft de markt, sinds 2000 niets anders dan opschalen in termen van inkomsten afkomstig van software en bijbehorende diensten gedaan. Gartner Group beweert dat de 2014 wereldwijde CRM-markt van meer dan $ 24000000000 en dat in 2017 zal het op $ 36700000000. Zo is het moeilijk om de vermindering van de CRM klagen om zijn technologie, omdat het op grote schaal succesvol is geweest, ondanks de doemdenkers die houden beweren mislukking hele dag en nacht.

En de winnaars van de 2015 CRM Watchlist zijn …; Lifetime Achievement Award gaat naar CRM Magazine, Elites, deel 1: EY Advisory, de hoogste scorer, Elites, Deel 2: Microsoft krijgt ecosystemen; Elites, deel 3: PROS; Salesforce doet het weer, Marketing neemt het podium; de suites minder zoet – NetSuite, Oracle, SAP, Customer Engagement, Part I – Lithium, Medallia; Customer Engagement deel 2: NICE, SAS, Verint; CRM Watchlist 2015 Winnaars: Customer Engagement Part 3 ; CRM Watchlist 2015 Winnaars: De recensies marcheren om Blackbaud en Gigya; CRM Watchlist 2015 Winnaars: InsideView en xactly; Coveo en Infusionsoft – klaar staat, baanbrekend

speciale eigenschap

Enterprise Software;? TechnologyOne tekenen AU $ 6,2m deal met de landbouw; Samenwerking; Wat is het organiserend principe van de hedendaagse digitale werkplek;? Enterprise Software; Sweet SUSE! HPE haken en ogen zelf een Linux distro, Enterprise Software, Apple vrij te geven iOS 10 op 13 september, MacOS Sierra op 20 september

de website en elaptopcomputer.com putten uit hun gemeenschap van C-level executives en zakelijke denkers te voorspellen waar de zakelijke technologie wordt geleid.

Echter, de CRM-markt weer morphing in iets, maar niet wat je denkt. In de kern, het is niet te veranderen. We hebben te maken met een volwassen markt die in feite hier te blijven en zal blijven om de groei – in totaal en door de kern drie stukken. Onlangs we zien meer zeer gespecialiseerde toevoegingen steeds meer een groot deel van de technologie beschikbaar wordt gesteld.

Sales optimalisatie / enablement is een goed voorbeeld: bedrijven bieden algoritmen voor het bepalen van de “best volgende actie” – dat wil zeggen, wat doet de verkoper heeft naast zijn / haar kansen op het sluiten van een deal te optimaliseren om te doen? – Of sales intelligence, zodat u kunt begrijpen wie beïnvloedt die onder de vele mogelijke opties. Hetzelfde concept van specialisatie leidt tenminste marginaal betere resultaten is een van de heetste gebieden in het heelal CRM.

De aanpassing van de sales en marketing en de applicaties die het mogelijk maken voor de marketing en sales om gezamenlijk te werken zijn een ander gebied dat CRM is het zien van de groei. Maar, uiteindelijk, het is wat het is al meer dan twee decennia. operationele technologieën de klantgerichte afdelingen ‘vernieuwd voor de cloud, gepersonaliseerd voor het individu en voor geautomatiseerde processen, rijdt CRM.

Dus hoe is het morphing dan? Om te weten dat we de definities van andere termen te verduidelijken.

Wat is dit niet is bijna net zo belangrijk als wat dit is. Eerst, wat het

Bruce Temkin, die in mijn ogen, de top customer experience analist en adviseur in de wereld, heeft dit als zijn definitie van customer experience

Customer experience is dus een gevoel dat een klant heeft over een bedrijf dat goed of slecht zijn, kan voldoen aan de verwachtingen, vallen onder hen, of overtreffen de verwachtingen. Er is een discipline genaamd customer experience management (CXM in hedendaags taalgebruik) dat Bruce definieert

De discipline van het verhogen van de loyaliteit van de behoeften en verwachtingen van meer dan klanten ‘

Ik zou hier iets verschillen. Ik denk aan het een beetje meer agnostically. ik denk dat

In zekere zin gaat het naar het hart van de relatie van een klant met een bedrijf, al is het in combinatie met CRM en customer engagement in vrij complexe en soms bedwelmende manieren. Om die relatie in de meest eenvoudige termen uit te drukken, het gaat als volgt

verbruiksartikelen ervaringen

Eerder

Ik denk niet dat ik kan het niet meer gewoon dan definiëren. Maar let op iets wat ik niet zeggen in het CXM deel. Ik heb niet associëren met elke technologie op alle. Ik zei: wetenschap, strategie en programma’s. De reden dat ik dat niet deed is eenvoudig. Er is niet zoiets als customer experience management technologie. U kunt een gevoel niet in staat na verloop van tijd door de technologie. Je hebt systemen van het record met CRM. Je hebt systemen van betrokkenheid in verband met de technologie. Heb je ooit gehoord van een systeem van ervaring? Dat komt omdat er niet één.

Ik wil niet dat deze een tautologische argument te maken. Denk aan dit. Het meeste van wat je customer experience technologie zie genoemd is ofwel gewoon een omgepakt naam voor analytics klant of in het geval van een product is een digital asset management tool. (Naam van het product op aanvraag -., Maar hier niet verplicht Ik probeer niet enkel uit bedrijven Alleen de customer experience management technologie markt als geheel -.. Dat is nep) Zelfs sentiment analyse, die gaat over de interpretatie van de emotionele toestand van de klanten, is niet mogelijk om het even wat – de identificatie van iets. Dat is wat ik het over heb als ik zeg customer analytics. Niets wat we nog niet eerder gezien – een lange tijd voordat.

Echter, de wetenschap van CXM als een strategische en programmatische methodiek is zowel aloude en kan zeer effectief in het ontwikkelen van een lange termijn benadering van wat u wilt oproepen van uw klanten zijn. Gewoon niet bellen met de technologieën die er CXM technologieën. Ze zijn slecht en verwarrende termen – en u zult niet de emoties van een klant in staat ze te gebruiken – omdat je niet kunt.

De applicaties die bedrijven lopen drastisch aan het veranderen, hoewel er ook veel van inertie in het systeem. We kijken naar enkele van de belangrijkste trends – zoals cloud adoptie, mobiliteit, consumerisation en business analytics – die de vormgeving van morgen enterprise software landschap.

Nog één ding als het gaat om customer experience.

Wat ik tot nu toe heb beschreven is een wetenschap, het is strategisch, en het is niet de technologie. Er is nog een ander gebied van customer experience die tactisch – en is nog steeds niet de technologie. Dat is het gebied van verbruiksgoederen ervaringen.

Als je kijkt naar de business modellen die beginnen te zegevieren als we doorgaan met het tweede decennium van de 21e eeuw, kom je tot een bepaalde conclusie – of doe ik tenminste. Producten en diensten zijn niet langer voldoende om de loyaliteit van de klant te verleiden – en zeker niet hun belangenbehartiging. Omdat we te maken hebben met een digitale klant – die savvy klanten die hulpmiddelen gebruiken om, op verschillende niveaus, de controle over hun eigen leven betekent – de business-to-producten en diensten, zeker, maar ook hulpmiddelen en wat ik noem verbruiksartikelen ervaringen bieden heeft.

Het idee van een voor consumptie ervaring is eenvoudig. Denk aan een Mattel American Girl Doll store. Als u een dochter en zij is van voldoende jonge leeftijd en als u het zich kan veroorloven, is ze waarschijnlijk zelf een American Girl pop. De pop is niet alleen een goed gemaakte pop, maar het is een pop met een rijke en evolueerde historische back-verhaal. Het heeft accessoires zoals kleding en meubels te gaan met het verhaal en de historische periode of de culturele soort – op een prijs natuurlijk. Maar dat is nog niet alles. Er zijn American Girl winkels op grote luxe winkelcentra rond de VS en je moet venture in een met je dochter en haar American Girl pop op sleeptouw, meer dan waarschijnlijk om te lunchen je bent, een kapsel en krijg nagels gedaan, en kijken naar een spelen – met de pop! Je bent ook meer dan waarschijnlijk tot ongeveer $ 400 betalen voor het privilege van het zien van uw erg blij dochter binding met de pop het doen van al deze dingen. Toch zul je terug gaan en het opnieuw doen -omdat van de glimlach op het gezicht van uw dochter. Dat is een voor consumptie-ervaring.

Joe Pine, de eerste om zich te concentreren op deze in 1999 toen hij schreef de belangrijke en vooruitziende “The Experience Economy.” Hier zijn een paar van de belangrijkste (bewerkt) de leden van een artikel dat hij schreef in de Harvard Business Review dat pre-gedateerd zelfs het boek (1998).

Economen hebben meestal een hoop gegooid ervaringen met de diensten, maar ervaringen zijn een duidelijke economische aanbod, als verschillend van diensten als diensten van goederen. Vandaag kunnen we identificeren en te beschrijven deze vierde economische offer omdat de consument ongetwijfeld verlangen ervaringen, en meer en meer bedrijven reageren door expliciet het ontwerpen en het bevorderen van hen. Aangezien diensten, zoals producten voor hen, steeds commoditized geworden – denk aan de lange afstand telefoondiensten uitsluitend verkocht op prijs – ervaringen naar voren zijn gekomen als de volgende stap in wat we de progressie van economische waarde noemen. Van nu af aan toonaangevende bedrijven – of ze verkopen aan consumenten of bedrijven – vindt dat de volgende competitieve slagveld ligt in enscenering ervaringen.

Een ervaring doet zich voor wanneer een onderneming opzettelijk gebruik maakt van diensten als het podium, en goederen als rekwisieten, aan individuele klanten te betrekken op een manier die een gedenkwaardige gebeurtenis creëert. Commodities zijn fungibel, goederen tastbaar, diensten immateriële en ervaringen onvergetelijk …

Dat bunkies, is wat een consumeerbare ervaring is gewoon!

Dus ik hoop dat tot nu toe, ik ben erin geslaagd om duidelijk te maken wat CRM is en wat niet en wat CX wel en niet. Nu gaan we naar de betrokkenheid van klanten – de grootste is (en is niet) in deze hele discussie.

Er is een groot verschil tussen de ervaring van de klant en customer engagement in de manier waarop ze worden gedefinieerd en hoe te denken over hen, zelfs al zijn ze vaak door elkaar worden gebruikt. Wat ze gemeen hebben, is de tijd zaken. Maar ze zijn zeer verschillend maar als we een kip en ei soort dingen gaan zien.

Er zijn vele definities van customer engagement die er zijn. Peppers en Rogers hebben één die nauwkeurig is, maar een beetje eenvoudiger dan nodig is op dit punt – “. Proactieve betrokkenheid” Dat is volkomen gelijk. Maar er is meer aan de hand, maar het is een goed begin.

Ik hou van mijn (natuurlijk) de beste

Er is veel in die ene zin – in feite een heel boek, die ik toevallig te schrijven (een beetje te langzaam) voor publicatie door Harvard Business Press in 2016. Echter, in het belang van Paul Greenberg-stijl beknoptheid -under 10.000 woorden – en in het belang van het oorspronkelijke materiaal voor het boek, ik ga u een korte versie van wat customer engagement betekent zowel strategisch en technologisch geven.

Houd in gedachten een ding. Mensen, en dus klanten, zijn eigenbelang. Dat is een goede zaak, niet een slechte zaak. Dat betekent dat in dit tijdperk van de mondige en zelfs af en toe gerechtigd de klant dat wanneer het komt neer op het, we willen wat we willen – en over het bedrijf kant van de dingen – we verwachten dat de onderneming zal verstrekken of wij zullen ons compadres vertellen dat dat deden ze niet. Of eigenlijk, want we zijn een royale en het geven van soorten die als ze deden, zullen we ook verklappen dat onze compadres.

Maar het ding is dat ieder van ons wil wat we willen en het is waarschijnlijk in bepaalde anders dan wat de volgende persoon wil. In het algemeen, en dit is belangrijk, er zullen een aantal combinaties van dingen die meer dan een van ons wilt, maar ieder van ons heeft ook een unieke combinatie van de dingen die we willen. De truc voor bedrijven is om te kunnen om niet alleen ons genoeg van wat we willen ons meer willen van hen, maar ook de kosten om dat te doen controleren. Het is niet gemakkelijk.

Om te beginnen dat te doen, echter, heeft het bedrijf een mentaliteit dat is niet precies wat we horen de hele tijd van de experts van de klant het gevoel te hebben. Meestal horen we dat we de klant moet verrukken de hele tijd. Bunkum. B.S. Echt niet. Niet waar. Belachelijk.

Waarom moet ik dat zeggen? Je dacht dat ik een aardig persoon? Ik denk graag dat ik ben. Ik ben ook een voormalige linkse en vakbond organisator. Dus ik ben over het algemeen een klant pleitbezorger. Maar ik ben niet belachelijk. Denk na over alle dingen die je wilt van een bedrijf als je ze zou kunnen hebben en hoe heerlijk dat zou zijn en hoeveel je graag dat bedrijf. Vermenigvuldig dat de tijden, oh, zeg, 300 miljoen als je een klant Citigroup bent. Dan als je Citigroup, verklaren failliet want als zij probeerden om elke klant wat ze elk wilden en geef vervolgens een aantal – en snel – sinds vreugde in termen van de klant betekent meer dan de verwachtingen -they’d brak.

Dus wat je moet doen als het gaat om de klant hebben de mentaliteit dat u te geven wat goed genoeg voor hen om door te gaan interactie met jou is. Dat betekent bijvoorbeeld, als de klant betrokken is bij een dienst interactie van een aantal routine soort – zeggen een verzoek om een ​​adres, zijn een omnichannel mensch en bepalen dat de klant domicilie eenvoudig en automatisch, ongeacht welk medium ze ervoor kiezen om vragen dat adres in bv telefoon, web, tekst, tweet, Facebook bericht, LinkedIn – wat dan ook. Neem mijn woord te geloven, wordt de klant vraagt ​​om het adres niet te vragen voor iets meer dan het adres, zijn ze vragen om het adres. Je geeft dat aan hen en je hun verwachtingen te voldoen – wel, dan is dat een vorm van genot ook. Betekenis, heb je niet verpesten.

In 2014, Anna Byrne van de International Customer Management Institute (ICMI) schreef: “98% van de interactie van een klant met uw klantenservice kan worden routine vragen eenvoudig op te lossen en de 2% zou kunnen zijn complexe problemen.” Wat suggereert dit en dat zij verwijst naar een ander artikel is dat klanten willen hebben hun vragen beantwoord snel en op de manier die ze willen dat de vragen beantwoord. “Efficiëntie is belangrijker dan genot.” Dat betekent, zoals ik het noem, goed genoeg.

Als u over dit denkt dan heeft het bedrijf om erachter te komen een paar dingen

Dus laten we dat terug naar waarom mijn definitie van customer engagement te nemen? Ik herhaal het hier.

Uitleggen.

Dat is customer engagement.

Nog een punt. Er is een enorme enigszins ontluikende customer engagement technologie markt, in tegenstelling tot een niet-bestaande customer experience technologiemarkt (zie hierboven duidelijk te zijn). Er zijn 20 geïdentificeerde componenten (hier is een post waar ik geïdentificeerd ongeveer 18 van hen) die veel stukken op te nemen – alle klantgerichte. Dat is de reden waarom als CRM-systemen heeft van het record, customer engagement heeft systemen van betrokkenheid, variërend van gamification customer identity management analytics klant etc.

De verwevenheid van de drie – en nog wat.

Tot slot, laten we eens een snelle blik op hoe deze drie samen te werken.

Er is een beetje een kip en ei ding als het gaat om de betrokkenheid van de klant en customer experience. Niet voldoende en af ​​en toe een uitstekende interacties (engagement) stimuleren van een goed gevoel over het bedrijf (ervaring)? Of doet dat geweldig gevoel over het bedrijf te bevorderen goed genoeg en zelfs uitstekend interacties met het bedrijf?

Het antwoord is zowel zijn rechter- en who cares?

Uiteindelijk is het de bedoeling om het verwerven en behouden van de klanten door te voldoen aan de eisen van uw klanten om de mate van het mogelijke. Die eisen veranderen in de tijd en heeft het bedrijf aan te passen aan deze veranderingen. Het andere deel van de formulering is dat de klant optimaal wordt een advocaat of op zijn minst loyaal en is een winstgevende klant. Customer engagement – de voortdurende wisselwerking tussen de twee partijen die leidt tot een grote “Ik hou van dit bedrijf” gevoel (of niet) – customer experience – die leiden tot een betere interactie en meer vergiffenis voor problemen, maken beide deel uit van de vergelijking. rol van CRM is om niet in geslaagd de klantrelatie – de constante verkeerde headed onjuistheden over het van de nee-zeggers, maar om de bedrijfsvoering met betrekking tot de klant te beheren. Het moet ook vangen, houden en analyseren van de gegevens over de klant, zodat inzichten kan leiden tot een betere aangrijping leidt tot een grote ervaring, die de voortdurende interacties verbetert.

BOOM! (Hij daalt de microfoon).

Ik ben hier het hele jaar.

? TechnologyOne tekent AU $ 6,2m deal met Landbouw

Wat is het organiserend principe van de hedendaagse digitale werkplek?

Sweet SUSE! HPE haken en ogen zelf een Linux distro

Apple vrij te geven iOS 10 op 13 september, MacOS Sierra op 20 september